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欧莱雅“斗法”李佳琦 品牌与渠道“战事”再起

2021

/ 11/19
来源:

海报新闻

作者:

陈嘉伟

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  海报新闻记者 陈嘉伟 报道

  由于“双十一”期间旗下安瓶面膜存在差价,欧莱雅连同合作主播李佳琦、薇娅被推上了舆论的风口浪尖。

  在被指出虚假宣传,李佳琦、薇娅声明与其暂停合作后,欧莱雅在18日声明发出道歉并提出解决方案。

  通过分析双方声明不难看出,主播们言辞激烈直指品牌,而品牌方却只回应消费者关切,所以事件远没有到说结束的时候。

  事实上,作为新零售业态,直播带货也逃不出原有的商业逻辑,欧莱雅与主播们的关系,依旧是厂商与渠道之间的关系。

  在传统商业领域,厂商与渠道之间围绕“定价权”、“利益分配”的斗争司空见惯。特斯拉不许拼多多低价出售model 3,就是品牌的“自卫”,尤其是特斯拉这种采取直销模式的主机厂;而渠道裹挟厂商的例子也不在少数,例如美团、阿里要求商家“二选一”便是如此,当然美团、阿里也为自己的垄断行为付出了代价。

  厂商与渠道在不断博弈中保持了微妙的平衡,放到新的零售业态下,当然需要新的平衡,而欧莱雅与主播们的“斗法”或许就是一场新试探,所以有评论建议将此次事件命名为“电商直播的萨拉热窝事件”。

在促销预热中,欧莱雅提到“全年最大力度”

  “全年最大力度”的促销

  争议起源于10月13日,当天欧莱雅在微博上发布“双十一”优惠预热信息:“锁定李佳琦直播间,欧莱雅安瓶面膜PRO全年最大力度!”

  不少消费者表示为了“全年最大力度”六个字自己蹲守在直播间,生怕错过商品上架的瞬间,在主播们的直播间,50片面膜售价429元。

  但在正式进入今年“双十一”第一轮大促后,欧莱雅发放了大量“满999—200”的优惠券,使用上述消费券,消费者在11月1日—3日期间,可以以257.7元的价格拿下50片同款面膜。同时,不少细心的消费者发现,欧莱雅官方修改了10月13日、14日发布的预热信息,删掉了“全年最大力度”等字眼,而目前这两条微博已经了无踪影。

  百余元的差价引起了消费者的不满,并要求欧莱雅方退还差价,在部分消费者成功退差价后,欧莱雅拒绝了后续消费者的要求。

  有消费者对此表示不满并要求退差价。然而在部分消费者退差成功后,欧莱雅拒绝了后续消费者的退差要求,一个客服还向消费者表示,“李佳琦说是低价就是低价的吗,李佳琦也是个打工人而已,根本不能退差价。”

  11月16日,欧莱雅官方首次回应:“双11期间店铺活动多样,每位消费者参与的活动不同,所领取的优惠券也有所不同。”但上述回复并未平息消费者的不满,11月17日晚间,针对差价问题,李佳琦、薇娅发表声明称已经与巴黎欧莱雅品牌方进行多轮交涉,但目前尚未针对此次事件达成一致,若巴黎欧莱雅品牌方24小时后还未能给出合理的解决方案,直播间将给予补偿。同时,李佳琦与薇娅表示暂停与巴黎欧莱雅品牌方的一切合作。

  11月18日凌晨,巴黎欧莱雅就面膜事件发布了声明,称经初步调查,此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品,是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠。对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰,深表歉意,将在保障所有相关消费者利益的前提下,提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。此外,欧莱雅方面还表示正和相关政府部门合作调查。

  11月18日晚,欧莱雅提出补偿方案,表示将对不同消费额度的消费者提供不同金额和使用方式的优惠券。

李佳琦、薇娅声明

  关乎主播们“生死”的大问题

  此次面膜事件,表面上是消费者和商家的纠纷,但本质上还是品牌和渠道之间的利益博弈。而这也是李佳琦与薇娅不得不强硬声明的原因,作为渠道方,这是关乎“生死”的大问题。

  海报新闻记者注意到,李佳琦与薇娅发布声明的事件相差不到5分钟,且措辞相似,两人均表示,存在差价是对信任其直播间消费者的不公平。并表示若巴黎欧莱雅品牌方24小时后还未能给出合理的解决方案,直播间将给予补偿。同时,李佳琦与薇娅表示暂停与巴黎欧莱雅品牌方的一切合作。

  上述两位头部主播的声明,不可谓不强硬,但这并非面子问题,看似为消费者争取利益的背后,是自己的利益受损。

  据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年6月30日,电商直播用户已达到3.84亿,同比增长7542万。

  海报新闻记者采访了数位有着直播间购物经历的消费者,除了通过主播能更详细地了解产品信息,直播看着有意思外,最重要的原因是“图便宜”。

  这其中带有这样一种逻辑,主播拥有大量粉丝,也就拥有了大量潜在客户,“够便宜”的价格可以为厂商促销外也为主播带来了更多的粉丝,当主播拥有的粉丝越来越多,掌握的客户越来越多,其对厂商的话语权也就越来越大,也就能要到更大优惠来保持自己头部主播的地位。

  所以,如果这一次李佳琦及薇娅表现出一丝软弱,其赖以生存的根基就将被动摇。如果对欧莱雅动摇,其他厂商要不要妥协,如此一来,拿不到低价的直播间将失去会逐步丧失观众,也就丧失了作为渠道的议价能力和主动权,然后一步步从头部主播的地位上滑落。

  在传统商业领域,此类事件早已有之,在电器连锁卖场大行其道的2004年,成都国美电器将格力空调降价销售,引发董明珠震怒,要知道稳定的经销商体系是格力成功秘诀,国美电器的行为,无疑动摇了格力经销商的蛋糕,所以董明珠要求格力产品全面撤出国美,而其对手黄光裕隔空喊话:“格力不服,我就打到你服为止”。

  两件事虽然不完全一样,但却有着相似的逻辑,作为渠道商的国美如果没有价格优势,靠什么获得消费者的“芳心”?

欧莱雅提出的解决方案

  欧莱雅的试探?

  上海财经大学电商研究所所长崔丽丽在接受海报新闻记者采访时表示,事件背后难掩品牌方与头部主播暗中较量。崔丽丽认为,此事件中,品牌应该已经对大主播在营销策略中的定位比较清晰,不会再像直播横空出世时一样,比较盲目地去选择头部主播作为销售渠道。所以,欧莱雅可能是尝试去和大主播带货去做一个了结。

  所以面对李佳琦、薇娅强硬点声明,欧莱雅方面并未服软,在首份声明中,将李佳琦、薇娅的声明成为建议,而在相应的补偿方案中,也只是将消费者以消费金额做了区分,而并未提及是从哪个渠道预定或购买产品。

  欧莱雅的强硬也有其道理,首先李佳琦、薇娅作为头部主播,其渠道的作用对于营收279.9亿欧元(数据来自公司年报)的欧莱雅来说,或许更多的是锦上添花的宣传作用,欧莱雅花大价钱请代言人打造品牌,花精力铺设销售渠道,不可能轻易让两个主播“拿捏”。

  另外,“用脚投票”的消费者也让欧莱雅认识到,便宜才是硬道理。比如,在林文钦车祸一事中,不少车主表达了对蔚来汽车品牌的狂热忠诚。但此事件中,很少有消费者表示自己就是认可李佳琦或薇娅,即使他们销售的产品价格更高也不在乎。

  在欧莱雅公布补偿方案的微博中,点赞最高的一条评论写到,“以后不要和主播合作了,把优惠让利给消费者,我能自己做功课,不用二道贩子帮我‘省钱’。”

  在电商直播兴起初始,“玩法”不明的情况下,品牌选择与主播合作无可厚非。如果品牌清楚消费者完全是冲着品牌、产品和便宜而来的,那么主播是谁也就显得不那么重要。一位自媒体博主“半佛仙人”曾举过这样一个例子,一个卖原价茅台的直播间,就算放个小黑板在那,只要茅台供应充足,当天这块黑板,就能成为国内第一带货主播。

  虽然例子很极端,但却很能说明问题。所以正如崔丽丽教授所言,欧莱雅可能是尝试去和大主播带货去做一个了结。不过崔丽丽还提到:“这并不代表大主播失去了作用,比如一些新品上市或者新品牌上市,还是需要大主播们。”

  品牌与渠道的“战争”中的法律问题

  事实上,品牌与渠道的“战争”从未停止。

  除了国美与格力,本是同根生的奔驰中国与北京奔驰也曾发生过“煮豆燃豆萁”情况。2010年,北京奔驰主导的国产奔驰E级即将上市,然而利星行(奔驰在中国最大的经销商,2017年40%的奔驰在华销量由其贡献,各地的利之星奔驰由其掌控)主导的奔驰中国则进口了1万辆进口E级,不仅如此,价格还比国产的E级便宜,这也导致了国产E级销量不佳,最终两方进行了渠道整合。

  当然也有强势厂商的例子,比如,特斯拉不认拼多多的百亿补贴购买model 3活动,拒绝交付车辆。

  当然,不管是品牌与渠道的“战争”规模打到多大,不违法是底线。然而在欧莱雅面膜事件中,欧莱雅方就涉嫌违法。

  上海申浩律师事务所高级合伙人陈敏涛律师在接受海报新闻记者采访时表示,欧莱雅在相关主播的直播间进行折扣宣传,作出“最低价”的承诺但并未兑现,不仅构成虚假宣传,还构成虚假广告和不正当竞争,违反了《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《价格法》。欧莱雅首先应当对此承担行政责任,由市场监督管理局对其进行行政处罚。而消费者的信赖利益也因此受损,也违反与主播间合同承诺的义务,根据《民法典》相关规定,欧莱雅不仅违反诚实信用原则,亦是违约行为,所以这存在行政责任和民事责任竞合的情形,欧莱雅应当负起双重责任。

  然而,也有分析认为,除了消费纠纷方面的法律关系,反垄断方面的法律关系更值得注意。

  11月18日,国家反垄断局正式挂牌,国家市场监管总局副局长甘霖出任首任局长。海报新闻记者注意到,国家反垄断局中将有两个司专门负责反垄断执法工作,可见国家强化反垄断执法的信号。

  据了解,品牌厂商与头部主播合作时,一般都会被要求签订保价协议,保证在一定时期内直播间的价格最优,否则主播将不与合作。从某种程度上说,利用头部主播地位,与厂商签订排他协议,这种合作很难不让人认为有涉嫌垄断的嫌疑,在这种协议下,中尾部主播将毫无发展的可能性。

  如此来看,这种行为与阿里、美团要求商户“二选一”的行为“如出一辙”,为此,阿里付出了182.28亿元、美团付出了34.42亿元的代价。

  据《中国经营报》报道,国家反垄断局已经明确了下一阶段强化反垄断和反不正当竞争监管的重点,民生、金融、科技、传媒领域的经营者集中的审查工作将被加强,同时,“掐尖式并购”也被列入“防止”的范围。

  虽然品牌与渠道的“战争”大概率不会因为反垄断而停止,但相信两者的“战争”会越来越规范,而对于消费者来说,其利益被侵犯的可能性也就越来越小。

责任编辑:石慧

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